Arıza Halleri

ARIZA HALLERİ

Yok efendim tamamen marka satıyormuş, yoksa çok daha iyi özellikleri olanları varmış… Aslında biraz öyle: Mesela; zilyon tane özelliği olan ya da iPhone’dan çok daha iyi özelliklere sahip cep telefonları yok değil… Ama ne demek bu markanın satması, adı mı hoş geliyor orasını anlamak zor (ve değil)…

Telefonu aldığı sadakat sisteminin çağrı merkezini arayan bir üye fatura istiyor. Telefonunu yurt dışına göndereceklermiş. Yerine muhtemelen yenisi gelecek. Telefonu ona ulaşalı daha birkaç gün olmuş, telefon arızalı çıkmış, muhtemelen en az bir hafta kadar bekleyecek ama üye gayet sakin. Halinden memnun… Apple ona marka prestijinden fazlasını da veriyor. Marka toplamına bunu de eklemek gerekir. Marka deneyimi deyip duruyorlar ya; bu da o deneyimin bir parçası olmalı. Tabi bireysel deneyim toplamlarının tüketici grubu algısında birikmesinden bahsediyoruz. Yoksa herkes daha önce bir arıza deneyimi yaşadığı için satın alma tercihine yönelmiyor. Ya da telefon markasını gösterdiği yerlerde edindiği prestijden dolayı… Kurgu (tamamen hayali, bir yerlerde birilerinden duyulmuş, vb.), şahit olunan ya da önceki reel deneyimlerden elde edilebilen bir marka algısına arıza hallerinin de eklenmesi gerekliliği, en azından bu hallerde hissedileceği hesaplanan güvence hissi de markanın toplamına bir artı değer olarak eklenebiliyor.

Siyasette de bu arıza halleri karşımıza sık sık çıkmaya başladı. Önceleri hatalarını kesinlikle kabul etmeyen, tabiri yerindeyse her birine ayrı bir kılıf bulmaya çalışan, hatta kimi durumlarda kendinden emin görünmek adına özür, bahane gibi kavramların yanına bile yaklaşmayıp çoğu zaman başkalarını suçlayan siyasetçi profilinden bir nebze de olsa hatalarını kabul eden, bunlar için kaynak bakımından da olsa başkalarını suçlamaktan elbette yine de geri kalmazken kendi payını da ortaya koyan bir siyasetçi profiline geçiş yapmak, mümkün olmanın ötesinde etkili de olabileceğini tekrar ve tekrar kanıtlıyor. Kandırılmışlık, kullanılmışlık gibi zaaf belirten ifadeler, hem zeka bakımından üst seviye algısı hem de inandırıcılık açısından güven temeli gibi siyasetin olmazsa olmazı ve liderlik vasıflarının temel unsurlarını kısa sürede korozyona uğratabilecek olsa da bu zaafiyete yol açanların kötülük derecesinin günden güne artan bir şekilde ortaya konması, kullanılan teknoloji ve ilişkiler ağı bakımından çok derin yapıların ve çok çeşitli ve güçlü bağlantıların ardı ardına kitlelerin kullanımına sunulup klasik medya araçlarının yanında ve daha fazla şekilde sosyal medya ile de duyurulması yolu ile (tabi ek olarak da bunlardan kurtulmanın ve yerine kitleleri harekete geçirecek çok güçlü adımların atılıyor olması şeklinde) zaafları birer avantaja çevirebiliyor. Telefonu arızalansa bile Apple’ın ona sunacağı konfor alanından emin olan nesne tüketicisi ile arıza hallerinde sunduğu hizmetleri çok daha artırarak ve daha iyi koşullarda sunma sözü ile erişilen siyaset tüketicisi arasında paralellik kurmak kolay görünmeyebilir ama her ikisinde de arıza hallerine verilen tepkiler marka toplamını olumlu anlamda büyütücü etki yapabiliyor.

Arıza hallerinin çok sağlam, güçlü, kaliteli vb. algısı olan nesne ya da kişilerin sunduğu (vaad ettiği) hizmetlerin birer parçası olarak ve çok sık ortaya çıkmadığında olumlu bir etkisinden söz edilebileceğini de eklemek gerekir. Aksi halde bir metamfetamin etkisinden bahsediyor oluruz. Uyuşturucu sınıfına giren bu maddenin yapılması çok zor da olsa küçük dozlarda alındığında ve sporla birlikte kas gelişimini hızlandırdığı ve bu gelişime ihtiyaç duyulan süreyi kısalttığı biliniyor. Tabi aynı, hatta daha büyük bir hızla vücudun sağlıklı, genç ve hayatta kaldığı süreyi de… Onun arıza çıkarması ilahi, kaçınılmaz bir dönüşüm veya geçici bir durum olarak değil en baştan bilinen bir gerçek olarak ortada ve iyi bir sununun kötü sonuçlarından değil zaten kötü olduğu bilinen bir sununun geçici iyi sonuçlarından bahsedilebilir ancak bu durumda.

Eğer tüketici kitlesinin karşısına çok sık bir frekansta çıkmayacaksa, yaşandığında birden fazla kişiye çok büyük kayıplar yaşatmayacaksa ve/veya maruz kalan tüketicinin ya da tüketici grubunun da bu durumda bir payı bulunabilecekse arıza halleri markanın vazgeçilmez bir parçası, hatta tamamlayıcısı, dahası doğru tepkilerle yönetildiğinde algısını olumlu anlamda büyüten motorlarından biri olarak görülebilir. Çağrı merkezlerinde ölçülen performanslar; kişisel verimlilik, bilgi toplama ihtiyacının doğru karşılanması, tekil ürün-hizmet bağlantılı müşteri memnuniyetinden çok markanın bu ana motorlarından birinin etkin kullanımına dair birer gösterge olarak ortaya koyulabilir. Hatta alınan bir müşterinin 2 dakika yerine 100 saniyede ihtiyacının giderilmesi; X çağrı merkezi personelinin maaş beklentisi, daha fazla müşteriye hitap edebilme, ödenen telefon faturalarını azaltma gibi farklı kademelerdeki ve çok çeşitli beklentilere, kâğıt üzerinde ve kısıtlı bir grup içindeki ölçüm olması özelliğinden daha etkili bir şekilde bir sonraki kampanya döneminde markanın daha çok satmasına katkıda bulunan adımlardan biri olarak karşılık verebilir.

Arıza hallerini yönetmek markalar, siyasetçiler, anne-babalar gibi birçok kişi, kurum ve sosyal gurubun her zaman gündeminde olacak ancak; ürün-servis sağlayan markalar için bunlar önceden rahatlıkla öngörülebilirken, siyasetçiler için ortaya çıkabilecek arızları öngörmek özellikle günümüz koşullarında ve coğrafyasında çok zor görünüyor. Belki de markalar için her zaman geçerli olan altın kural siyasetçiler için de işliyordur: Tüketiciyi tanımak… PR hazırlıklarının çok ötesinde; doğru iletişimi, doğru vücut dilini, doğru ifadeleri doğru ses tonu ile ve yapmacık olmaktan kaçınarak aktarabiliyor olmak… Arıza hallerinde bile güven duyulabileceği algısını oluşturabilmek…

17.05.2017