Sağlıklı Başla Sağlıklı Kal
Sağlıklı Başla Sağlıklı Kal*
Markaların, toplumun en temel dinamiklerini bile kendi lehlerine değiştirip kâr sağlayabilmek adına neler yapabildiklerine dair bir örnek olarak anlatılır, Nestle’nin 1970’lerdeki Güney Amerika hikâyesi. O hikâyenin üzerine anlatılan bir sürü hikâye ve ortaya çıkan bir sürü bilgi olmasına rağmen, medya araçları ve tüketim odaklı yaşam mekânları o kadar kuşatıcı ki markaların firma kimliğini ciddi şekilde etkileyen olaylar zamanla unutulup, onların ana çağrışımı ve birer arzu nesnesi olarak ürünlerinin hayal ettirdikleri, tüm bu hikâyeleri n ve haberlerin en azından satın alma kararı verilirken unutulması ile sonuçlanan bir gündelik alışkanlığa götürüyor her seferinde. Sonrasında akla gelirse bile Bedük tarzı bir şehvete teslim olma ifadesi ile “koyver gitsin” deyiveriyor insan. Nasıl olsa herkes yiyor (bu haltı?)!
Pazarlamanın ana aksiyonlarından biri iknadır. Markalar sürekli olarak hedef kitlelerini kendi ürün ve hizmetlerini satın almaya ya da kullanmaya ikna etmeye çalışırlar. Ama asıl önemli olan neye nasıl ikna edildiğimiz… Nestle, 1970’li yıllarda Güney Amerika, Asya ve Afrika’nın fakirlikle boğuşan ülkelerinde bebek maması satabilmek adına kirli tanıtımlara imza atmak ve milyonlarca bebeğin ölümüne sebep olmakla suçlandı. Elbette mahkemede suçlarından aklandı ama mahkemenin verdiği “tanıtım metodlarını temelden değiştirmeleri” yönündeki tavsiye kararı birçok yerde tüketiciler için “ahlaki zafer” olarak algılandı. Birçok ülkede protestolar yapıldı1. Geçen sene ise küresel 500 marka listesinde 40. sırada yer aldı.
Doktorlara tavsiye ettirmek, hemşireler ve hemşire görünümlü satış temsilcileri üzerinden dolaylı anlatımlarla kendi ürününü doğal karşılığına muadil bir yiyecek olarak ortaya koymanın dışında, geleneksel medyanın köşebaşlarına da ürününün yararlarını dillendiren yazılar yazdırmak… İşi tüketicinin seçimine bırakan reklamlar yerine “güvenilir” rütbesini takmış zatlar üzerinden ürününün “faydalarını” pek bir güzel yedirmek buralardan almaya açık zihinlere… Haber bültenleri, köşe yazıları, uzman yorumları üzerinden markaların günümüzde de kendi ürün ve markalarını öne çıkaracak, onları “gerçekte olmadığı kadar” iyi anlatacak anlatımlar yaptırmadığını söylemek naiflik olur. Aslında kötü olan ürün ya da hizmetlerin iyiymiş gibi gösterildiğini söylemek “bilinçli tüketici” apoletini takmış modern toplum insanına hakaret olur elbette ama müşteriyi ikna etmek adına girişilen bu yollarda saf bir ürün ya da hizmet anlatımı yapıldığını ima bile etmemek gerekir işin mantığı açısından. Tvittırda, ekşisözlükte, bloglarda hemen çıkarıveririz markanın foyasını ortaya. Markaların bu alanlarda da kalemşorlarının olduğunu, bazılarının çeşitli etkinliklerle ürün ya da hizmetlerini tanıtmak için marka tercihlerini etkileyen kişileri (mesela bloggırlar) bir araya toplayıp anlatımlarını yaptıkları sırada onlara katılım hediyelerini verdiklerini unutmuyoruz elbette ama toplumsal bilinç en azından çok ortada olan yanlışları markaların yüzüne çarpabiliyor.
Hazır topluma ortak bir bilinç atfetmişken markaların buna karşı işlediği günahları genişletmekte bir sakınca olmasa gerek. Bir tanesinin yaptığı insanın en temel gereksinimlerinden birini yetersiz göstererek, yanına bile yaklaşamayacak olan ürününü onun muadili gibi göstererek milyonlarca insanın sağlığı, hatta canı ile oynamak… Günümüzde bu denli yıkıcı bir girişim beklenmiyor olabilir ama toplumların temel dinamikleri, onların yapıtaşları ile oynamadıklarını söylemek hala zor. Baudrillard’ın tüketim toplumunu daha az sorgulayarak, hatta bu yaptığından daha fazla zevk alarak çarkın içine sokma çabalarını görmeye devam ediyoruz. “Kirlenmek güzeldir” sloganının toplumu ahlâksızlaştırmaya yönelik gizli bir plan olduğunu savunmak kadar komplocu ve temelsiz yaklaşımlara girmeye gerek yok tabi ama anne karnında bile çikolata isteyen çocuklar, sosyalleşmenin internet olmadan ne denli zor olduğunu gösteren örnek aile, çocuklara ketçap yedirebilmek için sebze yemese de olur mesajları ile karşımıza çıkan reklamlar, markaların artık arkadan dolanmaya ihtiyaç duymadan da, bilerek ya da bilmeyerek (bilmemek mümkün mü ki acaba?), toplumsal bilinci kendi istedikleri yöne evirmek için toplumun en temel yapı taşlarını görmezden gelmeye, onları istedikleri yöne çekecek mesajlar vermeye hâlâ ne kadar istekli olduklarını gösteriyor. İnternetin günlük hayatın her alanını tekeli altına aldığını, onsuz bir hayat düşünemeyecek kadar bağımlısı haline geldiğimizi idrak etmemek mümkün değilse sosyalleşmenin internet olmadan imkânsız olduğunu reklam etmek mazur görülebilir mi? Sadece benim ürünüm daha iyi diyemiyor markalar artık. Ürünlerinin en iyi satılabileceği pazar ortamını hazırlamak için de çaba gösteriyorlar. O pazara giren insan toplumla olan bağlarını geleneklerini, bireysel ve toplumsal sağlığını korumak için gerekli olan gerek içgüdüsel gerek öğrenilmiş tüm reflekslerini bir kenara bırakıp yine çeşitli medya araçları ile kendisine nüfuz etmiş tüketim alışkanlıkları ve önseçimleri üzerinden kurguluyor. Yani, zaten günlük hayatta internetsiz bir sosyalleşme düşünülemeyeceği için bu en temel ihtiyaçtan mahrum kalmamak adına v (x miydi o bilinmeyen?) markasını seçmek gerekiyor; internet istiyorsak bu markayı seçiyor değiliz.
Markaları 30-40 sene önceki kadar ahlâksız bulmuyor ya da öyle olmaya imkânları olmayacağını düşünüyor olmak çok haksız sayılmayabilir. Daha da geriye gidip etkileri henüz bilinmediği dönemlerde bir sigara markası için bir çocuğun çıkıp “boğazınızı hiç acıtmaz” dediği tarzda bir tanıtım beklemiyoruz elbette. Önemli olan, kendimizi azıcık serbest bırakırsak en mahrem alanlarımıza girip en temel ihtiyaçlarımızı bile kendi pazarlama hedeflerine alet etmeye hazır, tecavüzün kaçınılmaz olduğu durumlarda onlardan zevk almamızı öğütleyecek firmaların tarihin her döneminde var olmaya devam edeceğinin farkında olabilmek.
15.03.2015
1 http://www.businessinsider.com/nestles-infant-formula-scandal-2012-6?op=1
*Néstle’nin bebek ana sayfasının (http://www.nestlebaby.com/ ) sloganı (“Start Healthy Stay Healthy)